El marketing social aplicado a la salud está emergiendo con fuerza en los últimos años con el objeto de incrementar la concienciación pública y promover cambios en las conductas de las personas. Se ha demostrado que los programas o intervenciones que están fundamentados en los principios básicos del marketing social son efectivos para mejorar la salud pública.
Para que un programa de marketing de salud sea eficaz es necesario que contemple los siguientes aspectos:
a) que el programa tenga un horizonte temporal de actuación a largo plazo.
b) los objetivos se establezcan en términos de cambios de conducta.
d) se establezcan acciones diferenciadas en función de los segmentos que se identifiquen como públicos objetivo.
e) el programa se operativice en las 4 variables del marketing mix –producto, precio, distribución y comunicación y no sólo sustentar los programas en campañas publicitarias.
f) el intercambio sea el eje del programa, entendido como aquello que motive a las personas voluntariamente a cambiar, ofreciéndoles algo beneficioso como contrapartida.
g) se contrarresten los factores o fuerzas que compiten con los cambios de conducta deseados.
h) se utilice la responsabilidad social de las empresas como mecanismo de refuerzo de los programas de mejora de la salud.
En el diseño de los programas de marketing de salud se deben definir acciones estratégicas y operativas no sólo dirigidas a los adoptantes de las conductas deseadas, sino también a todos los agentes que puedan favorecer o dificultar el cambio (profesionales de la salud, industria farmacéutica, políticos, sector publicitario y empresas de productos y servicios con objetivos contrapuestos a la salud).
• Qué sabemos sobre la efectividad del marketing aplicado a la salud pública
En el ámbito internacional se cuenta con experiencias en la utilización de programas de marketing social para mejorar la salud pública con resultados efectivos.
• Qué experiencias se han producido en otros contextos, con qué resultados
El marketing social se ha aplicado satisfactoriamente en múltiples contextos para cambiar creencias, actitudes y conductas no deseadas; por ejemplo, en el ámbito de los accidentes de tráfico, la nutrición, la actividad física y el abuso de drogas.
• Qué podemos hacer y qué debemos evitar
– Para que un programa de marketing sea eficaz en el contexto de la salud pública se debe orientar a largo plazo, fijar objetivos de cambios de conducta voluntarios, utilizar la investigación de mercados para obtener información, segmentar el mercado, definir el marketing-mix como acción para el cambio, considerar el intercambio como eje central del programa, analizar las fuerzas que compiten con
el programa y contemplar acciones de responsabilidad social por parte de empresas privadas.
– Se debe evitar centrar los programas de marketing únicamente en campañas publicitarias, acometer muchos objetivos de forma simultánea con poco presupuesto, utilizar enfoques curativos y paternalistas, no contemplar a todos los agentes y factores que puedan favorecer o dificultar el cambio.
• Quién ha de hacerlo
A instancias de la Administración Pública, en colaboración con los agentes privados, utilizando, por tanto, recursos públicos y privados.
El marketing aplicado a la salud ha suscitado cierta controversia entre los profesionales sanitarios, y hay tanto detractores como partidarios de su utilización en la mejora de la salud pública. En la actualidad son numerosos los profesionales que defienden el marketing social como herramienta básica para la mejora de la salud de la población.
El marketing se defiende cada vez más como parte de las estrategias de la salud pública, especialmente para lograr cambios de comportamientos en los estilos de vida, como el tabaco, el alcohol, el uso dedrogas y las dietas. Asimismo, el papel del marketing está también valorado en las estrategias de prevención y en la promoción de las políticas públicas que favorecen la salud colectiva.
Factores clave que deben sustentar los programas de salud pública desde la perspectiva del marketing social
El marketing de la salud se encuadra en el contexto del marketing social; éste se puede definir como «la aplicación de los conceptos y herramientas que se utilizan en el sector privado para analizar, planificar, ejecutar y evaluar programas diseñados para influir en la conducta voluntaria de públicos objetivo (targets) específicos, en orden a mejorar su bienestar y el de la sociedad.
Características clave, que determinan la eficacia de la mayoría de programas de marketing social:
1.- El cambio de conducta, que debe ser voluntario y sin coacción.
2.- El enfoque a largo plazo, que implica una orientación estratégica.
3.- La orientación al mercado o a la sociedad, que supone conocer y satisfacer las necesidades de los ciudadanos, pensando en éstos cuando nos dirigimos a los targets específicos de cada campaña (individuos, profesionales de la salud, políticos, organizaciones sociales y sanitarias, etc.).
4.-La utilización de las técnicas de marketing, como la investigación de mercado orientada al consumidor, la segmentación, la definición del público objetivo y el desarrollo de las acciones que contempla el marketing mix.
Los objetivos en el contexto de la salud pueden ser de dos tipos:
a) vinculados a resultados
b) de comunicación, como las medidas de notoriedad, de conocimiento, de preferencias o de conducta.
En el marketing de la salud se trata de cambiar conductas que no son fáciles de modificar, al estar muy arraigadas en las personas y ser consecuencia directa de sus creencias, actitudes, valores, motivaciones, estilos de vida, personalidad y factores ambientales.
Las intervenciones de marketing de salud no sólo deben afectar a los individuos, sino también a los profesionales de la salud, a las organizaciones y a los políticos; es decir, los objetivos también deben contemplar cambios de comportamiento en los diferentes agentes que pueden influir en los cambios de conducta de los individuos cuando se estime necesario. Debe cambiar el comportamiento de los médicos (p. ej., animarles a ser más proactivos en la prevención), el de los farmacéuticos (p. ej., que colaboren en reducir los hábitos de automedicación), y el del sector publicitario (p. ej., desarrollando códigos de conducta más responsables y acordes con los intereses de la salud pública, evitando emitir campañas que afecten directa o indirectamente a la salud pública.
Los profesionales de la salud ejercen un rol muy importante, en la medida en que son el único medio a través del cual se transmite un mensaje de salud totalmente personal y adaptado a las necesidades de cada individuo. Por tanto, la intensidad del vínculo entre los profesionales de la salud y el paciente es fundamental y debe basarse en factores como la amabilidad, la honestidad, el respeto, el cariño,la confidencialidad y la eficacia de la comunicación. En el campo de la salud, algunos estudios han contrastado positivamente la existencia de una relación positiva entre la calidad/satisfacción percibidas por el paciente y la satisfacción de los empleados que participan en la prestación del servicio. Esto pone de manifiesto la importancia del marketing interno en el ámbito de la salud, en la medida que la satisfacción de los profesionales de la salud influye en la satisfacción del paciente. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes.
Es tan importante la función que desempeña el profesional de la salud en conseguir cambios en las conductas no saludables de los pacientes que incluso la profesionalidad de los médicos se ha considerado como la quinta «P» del marketing mix, que se añade a las tradicionales «4 P»: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Las campañas de comunicación en medios convencionales (televisión, radio, prensa, revistas, cine internet) desempeñan también un papel relevante en el marketing de la salud pública por su amplia cobertura, y porque ayudan a cambiar modelos de comportamiento y a inculcar valores y estilos de vida.
Referencias:
Asunción Beerli-Palacio/ Josefa D. Martín-Santanaa / Miquel Porta, “El marketing como herramienta para incrementar la eficacia de los planes de salud pública.” Informe SESPAS 2008. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Las Palmas, España; bInstituto Municipal de Investigación Médica de Barcelona,
Universidad Autónoma de Barcelona y CIBER en Epidemiología y Salud Pública, Barcelona, España.
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